星空体育在珠宝服饰化趋势下，投资需求退潮，时尚需求回归。近几年时尚感强的钻石饰品需求快速增长，国内也涌现出一批发展较好的钻石牌，如通灵珠宝、周大生、Darry Ring、钻石小鸟等。本文将深入探讨钻石类饰品快速增长背后的原因，及行业格局。

　　【要点】2016年国内钻饰行业规模约1200亿元，增速远高于珠宝行业整体（2012-16年通灵珠宝/周大生收入CAGR均超12%，高于黄金品牌老凤祥/周大福的7%/-3%）。高增速的背后折射的是消费群体年轻化，随着偏好时尚、个性的千禧一代成为消费主力，钻饰购买动力源于：1）婚庆饰品需求钻石中对传统黄金饰品的替代。2）珠宝服饰化趋势下，钻饰逐渐成为其日常购买的时尚首饰之一。以上变化体现在需求端表现为，渗透率较低且人口基数庞大的三四线城市有望成为整体需求主要拉动力星空体育app下载，而渗透率较高的一二线城市看点在于补偿性需求与品质需求带来的客单价提升，以及时尚需求下购买频次增加。

　　随着千禧一代（1984-2000年出生）开始进入职场、步入中年，其逐渐成为消费主力军。千禧一代因从小生活于物资丰富环境，接触互联网，因此对新鲜事物接受度高，追逐新潮和时尚是其特征。

　　珠宝行业中，时尚度高的钻石饰品成为最受千禧一代追捧的珠宝品类。根据De Beers Group最新公布的《2016年钻石行业分析报告》，在中国52%的千禧一代将钻饰列为最渴望得到礼物的第一位。20%千禧一代拥有钻石饰品（其中25-34岁人群持有比例最高，达29%），该比例高于年长一代（18%）。同时，中国也是四大钻石消费国家中唯一一个千禧一代拥有钻饰比例高于年长一代的国家。并且，在各国千禧一代女性占钻石珠宝消费的比例中，中国以68%居首（2015年），远高于其他三个国家（印度/美国/日本分别为47%/41%/29%）。

　　在千禧一代成为消费主力军的背景下，钻石饰品的需求主要来自于两方面：1）年轻人审美观转变，钻石饰品在婚庆饰品需求中，对传统黄金饰品的替代。2）随着千禧一代逐渐成为消费主力军，其追求时尚与独立，钻石饰品逐渐成为其日常购买的时尚首饰之一。

　　国内珠宝首饰行业起步于20世纪80年代初（正值世界珠宝产业向亚洲转移），经历了90年代制造向设计创造型的转型期后，步入稳步增长阶段。珠宝饰品按材质可分为五大类：宝石饰品、贵金属饰品、珍珠饰品、半宝石饰品、人造珠宝。其中前三类为贵重珠宝。

　　具体来看，翡翠类饰品在中国有深厚的文化基础，需求较为稳定；黄金类饰品因其具有投资/实用双重属性，需求量受金价波动较大；钻石类饰品受益于“钻石恒久远，一颗永流传”的口号，在年轻人消费人群中日益流行。2016年，钻石饰品占国内珠宝零售额的20%（整体为限额以上零售企业）。

　　根据Euromonitor ，2016 年国内珠宝行业零售总额约6133 亿元（2012-2016年CAGR7.8%），按钻石饰品20%的份额计算，预计2016年国内钻石饰品行业规模约1226亿元。从增速看，因近几年钻饰在婚庆市场的普及，及其自身的时尚属性，钻饰行业整体以高于行业增速增长。国内几家主要的珠宝公司增速也反应此趋势，2015/16年，钻石饰品为主的通灵珠宝和周大生收入增长提速，而主打黄金的老凤祥和周大福的收入则呈现负增长。

　　钻石饰品的需求中，婚庆需求占比最大（超50%）。虽然因第二次婴儿潮人口逐渐过结婚高峰后，自2014年起结婚人口逐年下滑，但人群基数仍庞大（2016年为1133万对）。

　　绑定爱情，钻石饰品成年轻人的婚庆新宠。20世纪De Beers的“钻石恒久远，一颗永流传”广告语广为流传，将象征“纯洁、璀璨、独一无二”的钻石与人们向往的爱情牢牢绑定，使其成为求婚不可或缺的一部分。而出生于20世纪末的千禧一代更是从小受次观念熏陶，已经爱情与钻石划上等号。De Beers的成功营销之后，众多钻石珠宝品牌纷纷进行各类钻石与爱情的营销，进一步深化“钻石=爱情”的观念。

　　随着越来越多的年轻人选择钻石饰品作为婚礼饰品，替代传统的“金三件饰品”趋势明显。钻石饰品在婚庆饰品中占比逐步提升，一线%。

　　年轻女性崇尚独立，钻石象征向时尚与独立延伸。千禧一代自小受西方崇尚独立的观念影响，女性更注重事业、有较好的经济基础。在配饰方面，更偏好能彰显时尚个性、自身价值的品类。相比传统的金银与玉石，钻石”坚硬、独一无二、闪亮夺目”的特点完美诠释新时代女性独立自信与时尚的特质。因此，对千禧一代女性而言，钻石不仅代表爱情，更代是表达自我、彰显独立个性的一种方式。

　　从女性获得钻石饰品的途径也能看出上述趋势：新时代女性获得钻石饰品的途径不仅限于爱人馈赠，自发购买的占比提升（节日、为了庆祝、满足自身装饰需求），根据De Beers统计，2014年中国钻石消费中，24%为自购行为。在此背景下，具有品牌影响力、产品设计感强的钻石品牌产品有望获得千禧一代女性的青睐。

　　※珠宝首饰为可选消费品，具有奢侈品属性，因此需求曲线具备极强的需求收入弹性：若居民收入水平或者财富水平上升，则奢侈品的需求将明显增加；对比之下，必需消费品的需求曲线特征则为，价格弹性较大而收入弹性较小，收入上升对需求影响较小。因此，人均收入水平较高的一线城市钻石饰品渗透率较高，2016年达到61%，远高于二线%）。

　　※我们认为，未来5年国内钻石饰品需求主要来自于一二线城市客单价及购买频次提升，及三四线城市渗透率提升。而其中，由于三四线城市人口基数更为庞大（一二线%），随着收入水平提升其钻石消费渗透率有望复制一二线城市进程，未来将成为最具潜力的钻石消费市场。

　　一二线城市消费者对钻饰的接受度相对较高，渗透率提升空间相对三四线城市小，未来提升空间更多来自于客单价与购买频次的提升。

　　※克拉钻和品牌钻饰需求提升客单价。1）克拉钻需求提升。过去50ct及以下的钻饰居多（EX切工的裸钻一般为5000-20000元），随着该人群经济水平提升，购买克拉钻的趋势显现（1ct及以上裸钻价格在30000以上）。2）品质需求。千禧一代更追求品质，对钻戒的要求除了大小外，对品牌的认知度也在提升。根据国家珠宝玉石质量监视检验中心调查，消费者更倾向于购买知名度高、口碑好的品牌产品。而品牌钻石的单价普遍比无品牌产品高，故该趋势也有望推动钻石消费客单价的提升。

　　※表达自我需求提高购买频次。如前所述，千禧一代女性更注重自我表达，钻饰使用场景由爱情向日常生活、工作等场景延伸。因此女性会购买多件钻饰以满足不同场景的穿着搭配，该趋势下，钻饰的购买频次有望提升。

　　一线城市婚庆饰品市场已进入非黄金时代，以钻石饰品为主；而人均收入水平相对较低的三四线正经历从黄金向非黄金过渡，以钻石和素金饰品为主；农村地区则仍以素金饰品为主。目前农村居民人均可支配收入水平与城镇居民2007年相当，随着三四线城市及农村居民可支配收入提升，年轻人时尚意识增强，这些地区婚庆饰品中钻石对传统素金饰品的替代有望加强，钻石饰品的渗透率有望提升。

　　考虑到三四线城市及农村人口基数庞大，同时农村人均可支配收入的增速高于城镇。在庞大人口基数及更快的收入提速下，三四线城市及农村地区有望成为未来国内钻石饰品需求增长的主要拉动力。从消费偏好看，根据De Beers Group《2016年钻石行业分析报告》调查，三四线及农村地区因收入水平和商品价格较低，50ct以下、净度为 VS-SI级的钻石需求有望出现较大增长。

　　【要点】钻石产业链上游垄断（三大开采商占据全球70%原钻资源），下游品牌商把握核心设计和品牌定价权，盈利水平较高（如Tiffany/Pandora毛利率分别为60%/75%）。品牌端，国内高端钻石市场被海外品牌占据，格局稳固且集中度逐年提升（2016年CR10较2010年提升2.4PCTs至78%）；中高端市场以国产黄金品牌为主，龙头品牌产品竞争力弱化、份额下降，整体集中度CR10从2011年的28%下降至2015年21%下滑。此背景下，相比“黄金”、“传统”烙印深的黄金品牌，产品和品牌时尚感强的钻石品牌更易在中高端钻石市场突围。

　　※ 钻石产业链：上游开采商巨头垄断，下游品牌商竞争加剧。钻石产业链分钻石开采/毛钻销售/切割抛光/成钻销售/珠宝生产/品牌销售等六大环节。其中，上游开采与下游品牌销售毛利率最高，各环节产业附加值呈现明显的微笑曲线：

　　※ 上游开采&切割环节高度垄断。原钻被三大毛坯钻开采商De Beers（南非）/RioTinto（俄罗斯）/Alrosa（澳大利亚）垄断（三者占据全球70%的原钻），切割环节则被比利时、安德卫普、以色列及孟买四大世界钻石切割中心垄断。

　　※ 中游，同质化高。加工环节，除周大福、潮宏基外，其他珠宝企业以委托加工为主，自助生产部分高设计感产品为辅，或者全部由外协公司加工，从而节约资源投入，将更多的资金用于品牌、渠道建设。我们发现，品牌珠宝公司的代工企业存在交错现象，例如深圳行行行实业是通灵珠宝、爱迪尔珠宝和周大生的共同钻石成品供应商，吉盟珠宝是爱迪尔珠宝和周大生的共同供应商等。这说明钻石产品在采购、加工环节过后的实际价值依然是基本相近的。

　　※ 下游品牌竞争加剧，营销与设计铸差异化。近几年下游品牌竞争加剧，TOP10市占率逐年下滑，从2011年的27.5%下滑至2015年的21.4%。广告营销、品牌建设及产品设计会将品牌差异化凸显出来。

　　海外品牌均为非黄金品牌，以钻石镶嵌为主。据Euromonitor，2010-2015年中国高端珠宝市场前十大品牌除排名略有边变动外，品牌基本不变，并且TOP10市占率自2011年的70%逐年上升至2015年的80%。可见国内高端珠宝市场被国际品牌牢牢占据，国内钻石品牌想要跻身该梯队并非易事。

　　其背后原因主要在于，这些品牌经历百年积淀，品牌星空体育app下载、工艺及文化独树一帜，后来者难以超越：如Buccellati极致奢华的黄金蕾丝、Tiffany充满浪漫少女气息的钥匙、Van Cleef& Arpels象征爱情的四叶草、Cartier奢华大气的豹头等，均在消费者心中留下深刻印象。

　　※ 从国内中高端品牌看，市占率靠前的均以黄金饰品起家，黄金饰品占比较大，近几年意识到消费趋势改变才开始做钻石镶嵌饰品。但近几年中高端黄金饰品品牌份额在逐渐下滑，周大福从2011年的9.8%下降至2015年的6.6%、老庙黄金从2011年的6.3%下降到2015年的3%。

　　※ 同时，就整体中高端市场而言，TOP10品牌市占率逐年下滑，从2011年的28.1%下滑至2015年的21.4%。由此可见，传统珠宝品牌受制于产品设计守旧逐渐丢失份额，行业竞争加剧。但我们认为，这正给钻石品牌带来机会，使其更易在中高端市场突围。

　　千禧一代相比年长一代的一大消费偏好区别在于：年长一代习惯选择品类大而全的品牌（如周大福、老凤祥等），但千禧一代倾向于选择细分领域的知名品牌（如买钻石想到通灵珠宝/钻石小鸟等、买手链想到Pandora）。目前占据中高端市场的品牌多以黄金饰品起家，历经多年发展和宣传，已深深打上“黄金”、“传统”烙印，难以成为年轻消费者购买钻石饰品时的首选，因此主打钻石饰品的品牌更有望突围。

　　经过品牌商营销运作，钻石被赋予“爱情”、“永恒”、“忠贞”、“坚强”、“独立”等象征，对于消费者而言，钻石饰品的情感寄托价值已超过其原材料价格。与黄金饰品定价机制不同（原材料成本加成），钻石饰品消费品属性更强，品牌溢价更高。因此品牌影响力、产品设计及消费者心中形象成为消费者购买时考虑的核心指标。

　　※ 品牌营销方面：钻石饰品的价值来自于品牌所赋予其的价值，因此营销对于钻石品牌尤为重要。如前所述，相对黄金品牌在消费者心中“传统、黄金”更根深蒂固的印象，起步较晚的钻石品牌一开始便注重营销，通过年轻人常接触的信息渠道给品牌产品赋予不同的意义。因此钻石品牌在营销方面较黄金品牌更专业，其品牌形象在年轻消费群体心中也更深刻。如通灵珠宝通过签约当红人气偶像唐嫣、连续9年赞助柏林电影节、植入热门影视剧，使品牌高端时尚形象深入人心。Darry Ring则通过情感营销，将情侣向往的“一生一世”的期许注入品牌，同时通过“DR族”（DR粉丝）持续微博造势，使消费者将Darry Ring与爱情婚姻紧紧邦定。

　　※产品设计方面：黄金质地软，不易塑形，传统黄金饰品品牌对产品的投入更多在于金的纯度、重量，不同品牌之间产品同质化严重。而钻石镶嵌首饰应易塑形更具时尚感，所以产品的外观设计是品牌商精力投放的重点之一。经过多年发展，钻石品牌商相对黄金品牌更具时尚基因。在钻石饰品SKU数量上钻石品牌也更具优势：目前通灵珠宝/I DO/Darry RingSKU数（分别为500左右/185/275）远高于黄金品牌钻饰的数量（周生生/周大福分别为96/48），消费者选择更多。

　　【要点】近几年钻石电商快速发展（2012-2016钻石小鸟、珂兰收入CAGR超30%）星空体育app下载，因钻饰高价值、重体验的消费属性，O2O模式兴起。但该模式更适合于人口集中且对电商接受度较高的一二线城市，而三四线城市因处于钻饰消费的渗透培育期，线下加盟渠道是目前拓展该区域的最有效方式。在此背景下，具有品牌及产品优势，同时对终端加盟商管控力强的品牌有望胜出。

　　近年来出现多个发展较快的线上钻石品牌（钻石小鸟、珂兰等），同时传统钻饰品牌也纷纷触网：

　　※纯钻石电商品牌崛起，占据明显份额。近年来，国内涌现一系列纯电商珠宝品牌尤其是钻石电商品牌，如钻石小鸟、柯兰，其在短短数年间，就发展为10亿规模级别的钻石品牌（2012年钻石小鸟超8亿，2016年珂兰超16亿），速度远超线下品牌的发展速度。

　　※传统线下品牌纷纷触网，通过天猫、京东等第三方平台拓展自己的线上渠道，在电商化大趋势下增速持续较好，但占整体收入比重仍较低。以周大生为例，其2014年初成立互联网事业部并入驻天猫等综合电商平台后，线上销售持持续表现强劲，2014-2016年其电商收入分别为0.22/1.23/2.21亿元，至2016年收入占比为7.83%。2015-2016年连续两年进入天猫双十一珠宝销量TOP3。

　　纯钻石电商难以解决消费者对体验的需求、增强信任感，O2O模式可以解决这一痛点，拉近消费者与产品的距离。众多钻石品牌正在尝试O2O模式：

　　※ 钻石小鸟的线验店：钻石小鸟的线验店和传统珠宝实体店差异较大，顾客进门后面对的是“吧台”，以及一面讲述钻石历史的文化墙、一对一的专业顾问咨询台、一间璀璨的裸钻厅。这不仅是零售实体店铺，同时还承载着钻石文化传播、催生钻石购物欲望的功能。目前 O2O 成为钻石小鸟的绝对中心，通过体验店实现的销售额占整体 80%。

　　※ 周大生打造“虚拟试戴”体验店：2017年5月7月，周大生与天猫签署5年战略合作协议，同时在深圳首家智能体验店揭幕，设置了“智能魔镜”，用“魔镜”的智能导购设备，嫁接AR交互技术，实现线下场景虚拟试戴线上产品，真实呈现虚拟货品试戴效果。

　　虽钻石O2O拥有线上优势，且可通过在非黄金低端开店降低成本。但因钻饰消费重体验、价值高的特点，其难以脱离实体渠道，因此对于流水有限的O2O模式而言，发展的黄金区位仍在于消费实力旺盛、人口集中、且消费者对电商接受度较高的一二线城市。而三四线城市继续下沉体验店的经济性则较低，因为体验店尽管租金便宜，但为保障良好的消费体验，其终端渠道投入仍较高（根据草根调研，不考虑房租，100平方米的店面需200-300万基础投入）。

　　在三四线城市人流量集中度较低、对电商接受度响度较弱，甚至整体消费群体数量及价格承受力都不如一二线O电商下沉动力不足，因此珠宝O2O仍是围绕着一二线城市消费人群进行深耕细作。如每克拉美和钻石小鸟的门店均分布于一二线城市，而珂兰因借助刚泰控股资金优势，开始在三四线城市开店，但仍以一二线城市为主。

　　※ 据前所述，钻石电商对线下渠道冲击相对其他消费品较小，尤其是O2O体验店较少的三四线城市。该类地区正处于对钻石消费的培育和渗透阶段，更需要实体店增强客户体验和信任度，因此在全国范围内，尤其是在三四线城市中，线下经销商、自营店、商场专柜等仍是培养消费者消费习惯的绝对途径。

　　※对比来看，我们也发现，由于钻石珠宝占整体珠宝消费比例不高，尤其是三四线城市消费习惯、渗透率较低等因素，国内专业钻石品牌其渠道渗透率及覆盖度仍较低，除周大生外，国内专业钻石品牌渠道数量普遍仅为几百家甚至更低仅为数十家，而对比黄金珠宝厂家动辄数千家的渠道数量，专业钻石首饰品牌在渠道渗透率上提升空间仍巨大。

　　因三四线城市处于钻石培育期，而钻石具有价值高、重体验属性，因此消费更倾向于日常能听到能见到的品牌（信任度更高）。同时，与一般消费品不同，珠宝往往蕴含当地文化。因此内地珠宝品牌有区域性特征，各地区有当地的品牌。如江苏的通灵珠宝、深圳的爱迪尔、北京的菜百等。

　　除一些文化底蕴深厚，众人皆知的国际高端品牌外，若一个非当地品牌以直营模式拓展三四线城市，则相较有渠道、文化资源优势的当地品牌优势较小，性价比低。因此选择对当地消费习惯较为了解、有当地渠道资源的加盟商拓展市场是较好的选择。如成熟的黄金珠宝厂商均拥有数量众多的加盟店渠道用以覆盖全国大多数三四线厂城市，通灵珠宝也开始侧重发展加盟模式开拓三四线市场。

　　在三四线渠道进行渠道下沉只是钻石品牌成功的必要条件而非充分条件，而对终端加盟商有较好管控力，品牌和产品力俱备优势的钻石品牌方能脱颖而出。

　　※加盟商管理管控能力：加盟商模式的缺点在于对于终端渠道的管理，包括是否能够打造一致的服务流程、产品价格政策、服务政策管控等。较好地加盟商管理平台，以通灵珠宝为例，其总部的加盟商管控已经形成了一套成熟的体系：1）售价总部统一管控，改变折扣需向总部申请；2）总部派遣运营经理参与日常管理，工资由通灵总部负责；3）公司ERP系统管控出货量及库存；4、神秘顾客制度，一年暗访数次，观察加盟商及员工表现。

　　※ 钻石品牌的产品力及品牌力：钻石饰品的核心消费人群为年轻人，品牌形象（门店、陈列等）及产品设计力成为消费者选购时考虑的核心因素。就钻石饰品而言，产品力体现在产品本身的设计款式是否时尚好看、切工是否精美、是否推出爆款如通灵的“蓝色火焰”、“梦想之星”、“王后“等。而营销方面，不仅包括自上而下的电视广告、新媒体营销及娱乐营销，还包括自下而上的当地电台广告、会员活动、公交车广告、婚庆宣传等。

　　※ 综上所述，随着最求个性时尚的80/90后成消费主力军，钻石的意义被重新定义，从爱情向独立时尚延伸。在此趋势下，更具时尚感设计感的钻石有望以高于珠宝行业整体增速增长。其中，渗透率较低的三四线城市需求有望成为未来国内钻饰需求的主要推动力，而目前最有效渗透该区域的方式为加盟。

　　※ 看好方向：钻饰消费具有高价低频，消费者购买更倾向于选择品牌力/产品力过硬的产品，因此品牌知名度高、产品设计力强、且具备较强营销能力的品牌有望胜出。同时钻饰消费相较其它消费品更重体验，因此对终端加盟商有较强管控力的品牌有望胜出。建议关注通灵珠宝。

　　※ 通灵珠宝主要从事钻石珠宝首饰的设计研发和销售，品牌价值主打“为下一代珍藏”的核心理念，旗下拥有“王后”、“蓝色火焰”、“博物馆”等系列产品。

　　※ 公司核心竞争力在于： 1）多样化营销模式彰显品牌形象：包括长期与欧洲王室合作，彰显自身品牌价值底蕴；是柏林电影节唯一指定珠宝品牌，塑造高端品牌影响力；同时公司 深谙娱乐营销（热播电视剧/当红国际明星）进一步提升品牌曝光度和影响力。2）拥有顶尖钻石切割及设计资源：全球第一钻石贸易商增资公司（1.5亿元）并独家授予世界顶级钻石切割技术“蓝色火焰”，导入欧洲成熟钻石切割及设计技术。同时收购欧洲皇室品牌Leysen，提升品牌格调与设计力。3）强有效的加盟商管控力：总部统一管控售价、培训店员，同时辅以神秘访客制度加强终端管理效率。

　　※ 公司品牌底蕴及设计技术根基扎实，高端品牌矩阵布局有望加速提升品牌知名度及产品设计力，同时加快三四线家，全国门店数量达618家），为业绩增长带来持续动力。预计2017/18/19年归属净利润至2.8/3.5/4.3亿元，对应EPS分别为1.16/1.44/1.76元。

　　※ 周大生为国内中高端市场钻石珠宝的领先品牌之一，从事珠宝饰品的设计、推广和销售。主要产品含钻石首饰与素金首饰。

　　※ 公司看点：1）根据中宝协，2016年周大生市占率在大陆珠宝品牌名列前三，品牌知名度较高。2）渠道覆盖面广。至2016年末，公司共有自营/加盟店294/2162家，渠道覆盖各线城市，形成全国化布局。3）渠道终端标准化程度高，管控力较强。公司终端门店已实现形象标准化，同时对各区域自营和加盟店建立规范和细致的标准化管理流程，提升终端管控效率。

　　※ 宏观经济不景气，行业需求增速放缓。钻石饰品属于奢侈品，当经济景气，人均可支配收入持续上升的过程中，消费者对其需求将增长。若经济不景气，钻石行业需求恐受影响。

　　※ 国内品牌创新及研发力不及预期。钻石饰品核心的竞争力在于品牌力和产品，相较海外百年品牌，国内品牌的产品设计能力及品牌底蕴较弱，若未来发展缓慢，或难以被消费者认可。返回搜狐，查看更多